Траут о стратегии: завоевать свое место в умах и покорить рынки

«Траут о стратегии: завоевать умы и покорить рынки» (Trout on Strategy:
Capturing Mindshare, Conquering Markets) -- последняя книга Джека
Траута, вышедшая из печати в марте 2004 года.


Книга, отражающая квинтэссенцию революционных идей Джека Траута,
посвящена главнейшему вопросу -- сути успешной стратегии или философии
победоносной войны на полях маркетинговых сражений.
Траут отличается жестким прагматизмом, неприятием любого
«теоретизирования» и зачастую не лишен густого налета сарказма.


Например, стремление компаний совершенствовать качество он представляет
как «марш армии “академиков”, вооруженных книгами и толкающих страстные
речи, нашествие которой оставляет после себя модные словечки,
аббревиатуры -- Семь Старых Инструментов, Семь Новых Инструментов, TQM
-- и почти все мыслимые и немыслимые комбинации из трех букв.


А как, по мнению Джека Траута, обстоят дела с самой неоспоримой из всех
корпоративных истин о всевластии клиента (и огромнейшей популярностью в
этой связи такого инструмента как CRM)?


Траут убежден -- ориентация на клиента как раз то, что заведет компанию
«в мир без прибыли». «В то время как компании используют 1000 и один
способ, чтобы впечатлить клиента и заставить его полюбить
их, вступить с ним в партнерство или, не мудрствуя лукаво, схватить его
за грудки, -- считает автор книги, -- на самом деле его Высочество
Клиент, которому принадлежала верховная власть в мире маркетинга со
времен Второй мировой войны, уже мертв”. За время, когда
клиентоориенированными стали все компании, изменилась сама философия
бизнеса. «От знания того, чего желает клиент, едва ли сегодня будет
большой прок, -- пишет Траут, -- поскольку десяток других компаний
обслуживают того же самого клиента. Проблема General Motors -- это не
клиент. Проблема General Motors -- это Ford, Chrysler и зарубежные
производители».



В последние десятилетия появились многообразные управленческие
инструменты, но смогли ли они реально помочь компаниям в создании
успешных стратегий?
По мнению Джека Траута, все это привело лишь к сложностям и путанице. В
свою очередь, сложность и запутанность влекут за собой просто утрату
здравого смысла, без которого компаниям никак не завоевать свое место в
умах потребителей.


“Сложные стратегии, так же как и
сложные планы сражений, обычно обречены на провал. Слишком уж многое
может не сработать. Святая святых победы -- это простота. Но вот
задачка: подавляющее большинство людей преклоняются перед сложностью и
не доверяют тому, что им кажется простым. Средство от страха перед
простыми идеями -- здравый смысл. Но, к сожалению, нередко люди,
приходя на работу, забывают здравый смысл на автостоянке». Обычно
разработка стратегии базируется на выводах исследований, фактах и
данных, которые достаточно аргументированы и не вызывают сомнений.
Однако «не дайте фактам обворожить вас», -- предостерегает Траут,
приводя высказывание известного философа и стратега Карла Фон
Клаузевица: «Значительная часть информации, добытой на войне (а бизнес
-- это война), -- противоречива, еще бόльшая часть -- фальсифицирована,
ну, а наибольшая -- сомнительна».
Кроме того, немалый вред стратегии могут нанести столь полюбившиеся нам
бизнес-неологизмы. «Великие стратегические идеи почти всегда выражаются
простыми словами»,
-- пишет Траут. (Современному языку бизнеса была посвящена публикация
Wall Street Journal, название которой говорит само за себя -- «Записки
из преисподней».)


В подтверждение своей мысли Джек Траут цитирует Питера Друкера:


«Одна из самых дегенеративных
тенденций последних 40 лет -- это всеобщая убежденность в том, что если
вас понимают, это примитив\\ вульгарно. Во времена моей молодости
экономисты, физики, физиологи, лидеры в любой области стремились к
тому, чтобы быть понятыми. И это было нечто само собой разумеющееся.
Эйнштейн несколько лет сотрудничал с тремя разными людьми, стремясь к
тому, чтобы его теория относительности стала понятной всем. Но вот мне
пришлось стать свидетелем того, как один ученый отверг работу своего
молодого коллеги по причине того, что более пяти человек смогли понять,
о чем же она».


Этот как раз касается того, как не надо создавать или формулировать
стратегии. А как же надо? По Трауту, в основе создания успешной
стратегии компании лежит ответ на простой, но главный вопрос: как
совершить прорыв в сознание потребителей и занять там прочные позиции?
Поиску ответа, в частности, и на этот вопрос были посвящены многолетние
странствования Джека Траута по крупнейшим компаниям мира. Что ему
удалось обнаружить -- об этом узнаете, прочитав эту книгу.
Эта книга -- своеобразный разговор с руководителями компаний о том, как
побеждать и как избегать поражений в бизнес-войнах.
А для людей, далеких от бизнеса, она станет увлекательнейшим
путешествием в мир бизнес-стратегий и маркетинга.
Ну, а отношение к идеям Джека Траута у нас может быть очень разным.
Ведь и у нас, и наших клиентов всегда есть собственное отношение почти
ко всему.

«Люди имеют свое отношение к поражающе широкому кругу вопросов, --
пишет Траут. -- Им кажется, что они знают, что именно они любят (а в
особенности -- чего не любят), даже если речь идет о том, о чем они
информированы очень мало, например о проблеме Курдистана. Или о
вопросах, к которым они вообще не имеют никакого отношения, например:
есть ли еще жизнь во Вселенной?».